다수의 소비자들이 미국 최대 가전유통업체 베스트바이 매장에 들어와 전시 제품을 살펴본다. 그런 다음 이들이 꺼내든 것은 지갑이 아닌 스마트폰이다. 다들 가격비교 앱이나 아마존 사이트를 열어 가격을 확인하고는 곧 사라졌다.

이처럼 오프라인 매장에서 제품만 확인하고 실제 구매는 온라인이나 모바일에서 하는 것을 쇼루밍(showrooming)이라고 한다. 소비자들의 쇼루밍은 베스트바이뿐 아니라 월마트, 토이저러스, 메이시스 백화점 같은 오프라인 매장을 전시장으로 전락시켰다. 이들 기업의 매출과 이익이 곤두박질쳤음은 물론이다.

쇼루밍 현상은 언뜻 오프라인 소매점만의 문제로 보인다. 하지만 실상은 그렇지 않다. 미디어와 통신, 금융에서 숙박업, 운수업에 이르기까지 거의 전 분야 시장을 뒤흔들고 있다.

그런데 더 큰 문제는 이런 위기가 왜 생겼는지, 어떻게 대응해야 하는지, 누구도 제대로 알지 못한다는 점이다. 쇼루밍 위협은 실제로 전례가 없는 일이다.

베스트바이 경영진은 중요한 사실 두 가지를 몰랐다. 첫째, 베스트바이가 부닥친 파괴적 변화가 그들만의 문제가 아니라는 사실이다.

넷플릭스와 유튜브의 파괴력에 직면한 컴캐스트와 전 세계의 방송국, 스카이프의 위협을 받는 AT&T, 에어비앤비와 우버 앞에서 고전하는 제너럴모터스는 모두 같은 선상에 놓여 있다. 전문가들조차 거대 화장품 유통업체 세포라가 한낱 화장품 샘플 배송업체에 불과한 버치박스로 인해 휘청이게 될 것을 예상치 못했다.

베스트바이가 몰랐던 두 번째는 신생 기업의 디커플링(decoupling) 패턴이다. 디커플링은 말 그대로 분리하기, 해체하기, 끊어내기다. 여기서 설명하는 디커플링은 고객 가치사슬(Customer Value Chain, CVC) 중 일부를 분리하는 것을 의미한다.

예를 들어, 아마존은 TV를 구입하려는 고객의 ‘검색-구입-사용’ 활동에서 ‘구입’ 단계만 낚아챘다. 우버는 ‘검색-구입-유지-사용-폐기’ 활동에서 차를 고르고 구입하고 유지하고 폐기하는 번거로움을 통째로 없애고, 오직 ‘사용’ 단계만을 제공한다. 넷플릭스는 인터넷을 연결하고 접속하는 기존 단계를 그대로 두고, ‘영상 시청하기’ 단계만 공략해 성공을 거뒀다.

이 책의 저자인 하버드 경영대학원 테이셰이라 교수는 8년간의 집요한 연구 끝에 이 같은 극적인 변화가 신기술이 만들어내는 것이 아니라, 고객의 필요에 의해서 일어나는 것이며, 고객의 불편한 활동을 집중 공략해 분리해낸 ‘디커플링’ 때문이라고 결론지었다.

테이셰이라 교수는 오늘날의 시장 파괴 현상이 기존 질서에 심각한 도전을 가져오지만 다른 한편으로 새로운 기회를 만들고 있음을 강조한다. 우리의 사고방식과 비즈니스를 확실하게 발전시킬 호기가 되기 때문이다.

특히 이 책에서 그는 신생 기업을 위한 스타트업 전략뿐만 아니라 위기에 직면한 기존 기업들이 어떻게 비즈니스 모델을 혁신해 새로운 시장을 어떻게 구축했는지에 대한 해법도 담고 있다.

그는 기업들이 파괴 현상에 숨은 패턴을 이해하고, 고객 가치사슬을 끊어내는 프레임워크를 활용한다면 체계적으로 대응할 수 있다고 설명한다. 고객 관점에서 시장을 보면 이때부터 ‘디지털 디스럽션’이라 지칭하는 파괴 현상의 전체 모습이 눈앞에 펼쳐지고, 기회가 펼쳐진다는 설명이다.

이 책을 통해 독자들은 가장 빠르고 가장 안전하게 변화의 물결 위에 올라서는 로드맵을 그려나갈 수 있을 것이다.

디커플링│탈레스 S. 테이셰이라 지음│인플루엔셜 펴냄│1만9000원(전자책)

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김태환 테크엠 기자 kimthin@techm.kr