‘20대 하객 패션’과 ‘20대 하객 원피스’. 이 두 가지 검색 키워드 중 쇼핑몰에서 실제 구매로 이어지는 수치는 어떤 것이 더 높을까? 언뜻 별 차이 없어 보이는 검색어지만 이들 사이에도 투자비용 대비 수익률 격차가 존재한다. 그러나 쇼핑몰이 이 차이를 정확하게 알기란 쉽지 않다. 대부분의 업체가 광고대행사를 통해 얻는 정보는 ‘총 얼마를 광고비용으로 투자해서 얼마의 총 수익이 났는지’가 주를 이루기 때문이다. 애드인텔리전스(Ad Intelligence, 구 크레용웍스)는 쇼핑몰 업체가 직접 광고 키워드 별로 효과를 한눈에 확인할 수 있도록 인공지능(AI)을 활용한 광고 솔루션 ‘애드바이저’(구 크레이)를 선보이고 있다.

애드인텔리전스는 약 2년여의 솔루션 개발 기간을 거쳐 작년 2017년 6월부터 서비스를 시작했다. 현재 여성 의류 쇼핑몰 업체인 임블리, 콩스타일, 11AM 등을 포함해 100여 개 업체가 애드바이저를 이용하고 있다. 광고를 노출하는 매체로 네이버, 다음, 네이트 등이 있으며 SNS 경로는 페이스북을 통한다.

데이터 자동 분석과 운영으로 광고 효율 고도화

애드바이저가 주력으로 하는 서비스는 ‘분석’과 ‘운영’이다. 먼저 애드바이저 애널리틱스 단계에서는 사용자 유입 경로와 광고가 게재됐던 시간, 행동 패턴 등을 섞어서 데이터 전처리 과정을 거친다. 특정 유저의 개인정보나 성향 파악 대신 행동 패턴을 분석하는 것이다. 이 데이터는 애드바이저 인사이트 단계에서 유입 대비 구매 전환율과 성과 등을 분석하며 재가공한다. 마지막 운영단계에서는 이렇게 분석된 데이터를 기반으로 최적화한 광고 자동운영 솔루션을 집행한다.

박 대표는 애드바이저의 핵심지표로 ‘누수율’을 꼽았다. “광고비로 100만 원을 투자해서 매출이 300만 원이 나왔다면 ‘광고대비 총 수익률 300%’ 하는 게 아니라 키워드 항목별 수익률을 파악합니다. 수익률 150% 미만의 저성과 키워드가 광고비의 몇 퍼센트를 차지하고 있는지 등을 한 눈에 볼 수 있죠. 누수율이 높은 키워드를 파악해 광고비를 줄이고, 성과가 좋은 키워드에 예산을 배분해 광고 효율성을 높일 수 있습니다.”

이렇게 하면 애드바이저가 수익률과 전환율, 세분화한 지표들, 유입 데이터 분석을 자동으로 처리하기 때문에 마케터들은 몇 만 개의 키워드를 일일이 엑셀 시트로 분석할 필요 없이 운영 전략을 짜고 로직을 구성하는 데 몰두할 수 있다.

예를 들어 수많은 키워드 중 ‘20대 하객 패션’의 노출 순위가 7위이고, 클릭 당 비용(Cost Per Click, CPC)이 210원인 상황에서 지난 일주일 간 이 키워드의 수익률이 150% 미만으로 나왔다. 이럴 경우 애드바이저는 자동으로 이 키워드의 CPC를 하락시킨다. 이에 따라 키워드 노출 순위가 내려가면서 다른 키워드의 CPC를 더 높여 효율적인 광고가 이뤄지게 된다. 물론 이러한 전략은 마케터들이 직접 구상하지만 조건만 설정해두면 자동으로 솔루션으로 작동하기 때문에 훨씬 빠르고 효과적으로 광고를 관리할 수 있다.

“애드인텔리전스의 개발자들은 모두 마케팅 지식을, 마케터들은 개발 지식을 갖고 있습니다. 서로의 영역을 알아야만 운영 전략을 짤 수 있기 때문이죠. 내부 구성원들이 전술과 전략을 짜면 애드바이저가 병사 역할을 하는 셈입니다. 서로 주기적으로 운영 전략을 업데이트하고 반영해 결과를 검토합니다. 이 지표에는 수익률을 연동하면 좋다 또는 누수율을 연동하고 CPC 값은 어느 정도로 설정하는 것이 효과적이다 하는 것들을 구상하는 거죠.”

직접 광고 데이터를 관리하는 ‘애드바이저’ 솔루션

박정배 애드인텔리전스 대표는 “패션 쇼핑몰이 전자상거래 중에서도 오랜 역사를 갖고 있기 때문에 키워드부터 SNS, 이미지 광고까지 다양한 형태의 광고를 선보이고 있다”고 말했다. 그럼에도 아직까지 자동운영 솔루션이 나오지 않은 이유에 대해서는 “그럴 필요가 없었기 때문”이라고 답했다. 대부분의 업체가 홍보대행사에게 광고를 맡기는 구조다보니 직접 데이터를 수집하고 분석하며 마케팅의 주체로 활동하는 사례가 드물었다는 것. 특히 규모가 큰 업체는 여러 대행사를 두고 있어 체계적인 데이터를 구축하기가 쉽지 않았다.

오세민 마케팅 이사는 “이러한 광고 데이터들을 객관적 시선에서 볼 수 있는 툴을 제공하고자 애드바이저 솔루션을 개발했다”고 말했다.

“광고 자동운영 솔루션을 개발한다고 했을 때 업계 내 일부에서는 ‘지금 당장 촛불 켜면 되는데, 뭐 하러 시간과 비용을 들여서 전구를 설치 하냐’는 반응이었어요. 하지만 대행사가 아닌 쇼핑몰과 전자상거래 업체가 직접 마케팅의 주체가 될 수 있도록 광고 생태계를 바꿔보고자 하는 마음에 솔루션을 만들었죠.”

데이터에 기반한 객관적 지표와 누구나 쉽게 사용할 수 있는 사용자 인터페이스(UI) 덕분에 패션 커머스 시장 내에서 꾸준하게 솔루션 계약을 체결하고 있다. 올해에는 기술력을 인정받아 지난 4월 서울대기술지주회사와 벤처스퀘어로부터 투자유치를 했으며, 중소벤처기업부가 주관하는 민간주도형 기술창업지원사업 ‘TIPS 프로그램’에도 선정됐다. 애드인텔리전스는 이에 힘입어 올 하반기 내에 연구 인력과 서버를 확충하고 노출 경로에 구글을 추가하는 등 서비스를 보완해 판로 확장에 적극적으로 나설 계획이라고 밝혔다.

애드인텔리전스는 패션 산업에서 쌓은 데이터와 통찰을 기반으로 게임과 교육 분야로 사업군을 확장할 계획이다. 또 외국으로 수출하기 위한 국가별 솔루션 개발에도 나설 예정이다. 이미 베트남과 동남아 등 현지화 전략을 구체화하기 위해 외국인 연구 인력을 확보하고 있다.

박 대표는 “현재 온라인 쇼핑몰 광고 데이터를 80%까지 분석하고 있는데, 이를 90%까지 끌어올리는게 목표”라며, “자동운영 솔루션 계약 업체도 현재 20%에서 50%까지 확장해 외연을 넓힐 것”이라고 밝혔다.

[테크M=신다혜 기자(dhshin131@techm.kr)]

<본 기사는 테크M 제62호(2018년 6월) 기사입니다>