[테크M= 윤대균 아주대학교 소프트웨어학과 교수]

지난 여름 구글이 ‘스냅챗’을 운영하는 스냅에 300억 달러 인수 제안을 했다는 소문이 업계의 관심을 끌었다.

스냅은 사실무근이라고 밝혔는데 창업자이자 CEO인 에반 스피겔이 인수 제안을 거절한 것인지 아니면 제안 자체가 사실무근인지는 확인할 길이 없다. 에반 스피겔의 성향에 비추어 볼 때 실제 제안이 있었지만 관심을 보이지 않았을 가능성에 무게가 실린다.

사실 인수 제안설은 이번이 처음은 아니다. 지난 3월 스냅이 한창 IPO를 준비하고 있을 때도 같은 규모의 인수 제안이 있었고 스냅이 거절했다고 알려져 있다.

최근 300억 달러 인수 제안은 스냅 IPO 당시 제안의 연속선상에 있는 일종의 스탠딩 오퍼(standing offer)라고 보는 것이 맞다.

구글은 2016년 자회사인 구글캐피털을 통해 이미 스냅에 투자한 이력이 있다. 캐피털G(CapitalG)의 홈페이지에서도 이를 확인할 수 있다. 

IPO 당시 240억 달러, 9월 15일 현재 180억 달러가 약간 넘는 스냅의 시가총액을 감안하면 아직 유효한 (또는 유효하다고 판단되는) 구글의 300억 달러 인수 제안은 분명 스냅에 대한 구글의 관심이 식지 않았음을 보여주고 있다.

구글의 고민 하나 – 매출 성장 추이

구글이 미국 내에서 차지하고 있는 디지털 광고 시장 점유율은 거의 절반에 이른다. 하지만 향후 10년 혹은 5년 이후에 대해서도 이러한 절대 우위를 지켜나갈 수 있을지는 의문이다.

광고시장에서의 가장 큰 경쟁자는 두 말 할 것도 없이 페이스북. 강력한 소셜네트워크 기반과 인스타그램 같은 소셜 미디어를 기반으로 페이스북은 디지털 광고, 나아가 전통 광고시장의 판도 변화를 주도하고 있다.

우선 광고를 주 수입원으로 하는 양사의 매출 추이를 비교해 보는 것이 의미가 있다.(표 1, 2)

페이스북이 상장한 2012년 페이스북의 약 10배였던 구글의 매출은 2016년엔 3배가 조금 더 넘는 정도에 그쳤다. 성장률 역시 페이스북 50%를 기록하는 반면 구글은 20% 넘기기 버거운 실정이다.

<표 1> 구글(알파벳) 연간 매출 및 성장률

<표 2> 페이스북 연간 매출 및 성장률

<표 3> 최근 5년간 서비스 성장률 비교

최근 5년간 구글의 매출 성장세는 관련 산업 전체의 성장률과 비교해도 많이 뒤쳐지는 실정이다.(표 3) 물론 인터넷 서비스와 소셜미디어 산업의 가파른 성장을 반영한 결과라고 하지만 구글의 고민은 깊어질 수밖에 없다.

구글의 고민 둘 – 소셜미디어 시간 점유율

구글은 이미 ‘유튜브’라는 세계에서 가장 큰 소셜미디어 플랫폼을 갖고 있다.

유튜브의 성장은 스마트폰 보급의 급증에 힘입어 일반 사용자들의 미디어 소비 행태를 바꿔 놓았다. 이는 전체 광고시장에 지각변동을 가져오고 있다.

굳건하던 TV 광고 시장에 대한 대형 전통 광고주들의 시각도 변화하고 있다. 이젠 기업의 광고 포트폴리오에 소셜미디어를 중요한 꼭지로 넣어 연간 예산을 편성할 수밖에 없게 됐다.

사용자들이 소셜미디어 서비스에 투자하는 시간이 2016년에 이미 하루 두 시간을 넘어서고 있다. 서비스별로 사용자 당 사용 시간을 보면 흥미로운 점을 발견할 수 있다.(그림 2)

[출처 : www.socialmediatoday.com]

서비스별로는 아직 유튜브에 가장 많은 시간을 투자하는 것으로 보이나 페이스북과 인스타그램을 합치면 유튜브를 넘어서고 있다. 친구관계에 기반한 타임라인 서비스의 특성상 사용자의 집중과 관심도는 페이스북과 인스타그램이 훨씬 더 높다고 볼 수 있다.

광고를 주 수익원으로 삼고 있는 서비스에서 사용자의 관여(engagement) 정도는 광고상품 가격에 결정적인 역할을 한다. 광고의 노출도 및 전환(conversion)에 직접적인 영향을 끼치기 때문이다.

특히 동영상 광고는 페이스북, 인스타그램, 스냅챗과 같은 소셜미디어의 주요 광고 상품으로 자리를 잡아가고 있으며, TV 광고 시장을 위협하는 단계까지 성장하고 있다.

아직은 구글이 주도하는 검색광고 시장이 디지털 광고 시장의 주류이지만 소셜미디어를 중심으로 하는 동영상 광고 시장의 성장세는 한동안 계속될 것으로 전망된다.

구글의 고민 셋 – 모바일 메시징 앱

모바일 서비스 사용시간에 관한한 메시징 앱과 소셜 미디어의 성장세는 다른 모든 카테고리를 압도하고 있다.(그림 3)

전체 증가율 69%의 거의 5배에 이르는 394%의 성장률을 보인다. 여기에서 구글의 고민은 더욱 깊어진다.

페이스북 전용 메신저와 ‘왓츠앱’이 글로벌 시장을 리드하며, 중국 텐센트의 ‘QQ 모바일’과 ‘위챗’, 그 다음으로 스냅챗과 ‘스카이프’가 뒤를 잇고 있다.(그림 4)

최근 왓츠앱은 자신의 블로그를 통해 수익화 모델을 도입할 가능성에 대해 언급하기도 했다. 블로그 내용으로 미루어 짐작하건데 ‘카카오톡’의 ‘플러스친구’와 비슷한 비즈니스 계정을 도입할 것으로 점쳐진다.

페이스북의 입장에서는 왓츠앱을 마치 막 손에 쥔 백지수표로 바라보고 있을지도 모른다. 한국의 카카오톡, 중국의 위챗 등이 이미 검증한 다양한 수익모델을 하나하나 가져다 붙일 가능성도 있다.

반면, 모바일 메시징 앱 시장에서 구글의 존재감은 거의 드러나지 않는다. ‘구글 행아웃(google hangout)’으로 시장의 리더보드에 올라가기엔 역부족으로 보인다.

모바일 플랫폼인 ‘안드로이드’가 전체 모바일 운영체제의 80%를 넘고 있음에도 불구하고, 이런 프리미엄을 제대로 활용하지 못하고 있는 셈. 다만 2015년 Jibe라는 회사를 인수하여 이동통신사 연계의 RCS(Rich Communication Services) 표준을 안드로이드에 도입, 구글과 이동통신사가 상호 윈윈(win-win)할 수 있는 모바일 메시징으로의 진화를 꾀하고 있다.

현재 20개가 넘는 통신사 및 스마트폰 제조업체가 지원을 하고 있다고는 하지만, 사실상 주류 모바일 메시징 앱보다는 ‘iOS’의 ‘iMessage’를 겨냥하고 있다는 것이 일반적인 견해다.

구글의 고민 넷 – 스냅 인수

다시 스냅 얘기로 돌아와 보자. 구글과 스냅은 분명 시너지를 낼 요소가 있다고 판단된다.

우선 스냅챗은 사용시간을 기준으로 볼 때 젊은 층의 사용 비중이 압도적으로 높다.(그림 5) 미국 젊은 층(18~34세)의 44%가 스냅챗을 사용하고 있다. 적극적으로 소셜미디어를 활용하는 젊은층을 통한 다량의 콘텐츠와 데이터 확보는 향후 구글 소셜서비스 전략을 수립하는데 주요한 밑거름이 될 수 있다.

최근 성장세는 다소 둔해졌지만 1억7000만의 일 사용자도 무시하지 못할 숫자이다. MAU(Monthly Active Users) 기준 3억에 이르는 사용자를 확보함으로써 메이저 메시징 앱 대열에 합류할 수도 있다.

또 하루 30분에 달하는 평균 스냅챗 사용시간도 중요한 의미를 지닌다. 이 사용시간은 타임라인에 걸리는 동영상을 시청하는데 대부분 할애된다.

유튜브와 통합된다면 소셜 비디오 및 상용 비디오 서비스에서도 서로를 레버리지하며 매출 증대에 기여할 수 있을 것이다.

[출처 : comScore, Media Matrix Multi-Platform]

‘스냅 스토리’와 구글 서비스의 결합도 고려해 볼 수 있다. 스냅 스토리와 연동되는 구글 검색을 통해 특정 시간 특정 이벤트로 연결되는 실시간 피드를 제공할 수도 있다.

구글 검색의 소셜 기능이 강화될 수 있다는 얘기다. 구글이 갖고 있는 인공지능 등 막강한 기술을 업은 스냅챗의 진화도 물론 구글과 스냅이 합치면서 기대할 수 있는 주요 시나리오다.

소셜미디어 서비스 시장에서 구글의 향후 전략 및 전망은 불투명하다.

과거 구글 소셜 서비스 이력에서 기억에 남는 것은 구글랩스를 통해 진행되었던 ‘구글웨이브’, ‘구글버즈’ 정도이다.

구글플러스와 구글행아웃의 향후 입지도 확실하지 않다. 당장 뚜렷한 소셜미디어 전략이 보이지 않는 상황에서 구글이 스냅을 선택한다는 것은 어쩌면 매우 당연한 행보로 보인다.

2011년 래리 페이지가 구글 직원에게 돌린 메모에서 25%의 연간 보너스를 2011년 소셜 전략의 성공 여부에 따라 결정한다고 하였다는데, 그 결과가 어찌 되었는지 자못 궁금하다.

구글의 고민이 현재 진행형인 것으로 보면 아마도 25%의 보너스는 날아가지 않았을까 조심스럽게 추측해 본다.

공동기획= 한국인터넷진흥원