카카오의 성장전략 전망과 과제

[테크M=김지현 IT칼럼니스트]

2014년 5월 26일, 다음과 카카오는 합병을 결정했다. 당시 상장사인 다음은 약 1조 원의 시가총액을 기록했고 카카오는 비상 장사로서 약 2조 원 이상의 시장가치가 있는 것으로 평가됐다. 이 합병이 가능했던 것은 부족했던 다음의 모바일 성장 동력을 카카오톡이 메워 주고, 카카오에게 미흡한 신산업 확장을 위한 인프라를 다음이 채울 수 있을 것이라는 양측의 요구가 맞았기에 가능했다.

3년이 흐른 지금, 이 두 회사의 합병은 성공적인 것으로 평가할 만하다. 기업가치의 등락은 있지만 당시에 비해 두 회사의 합병과 신주 발행을 감안하더라도 큰 폭으로 성장, 2017년 7월 기준으로 가치는 7조 원에 육박한다.

인수 이후 카카오의 성장과 신사업에 대한 도전 과제들을 살펴보면, 회사가 그간 어떻게 시장 환경과 경쟁 상황에 따라 변신, 사업모델 전환(pivoting)을 해 왔는지 볼 수 있다.

다양한 시도와 부진한 성과

합병 이후 카카오는 웹에서 제공되던 다음의 서비스 중 경쟁력이 떨어지는 부문을 정리하고 카카오 중심의 모바일에서 수익모델을 개척하기 위해 다양한 도전을 했다. 카카오의 주력 수익모델인 카카오게임즈를 강화하고 카카오플러스 친구를 이용한 모바일 푸시 광고, 카카오 채널 기반의 콘텐츠 광고, 기프티콘을 이용한 선물하기 커머스 등을 도입한 것이다.

2년간의 이 같은 노력은 크지 못한 게임, 부진한 커머스, 설익은 O2O(Online to Offline),미흡한 광고로 결론을 맺는다. 카카오의 매출은 크게 광고, 콘텐츠, 커머스와 O2O 등으로 구분할 수 있다. 이중 가장 비중이 큰 부문은 콘텐츠로 음악과 게임, 카카오페이지, 웹툰 등에서 나온다.

주목할 점은 전체 매출 중 기 타로 분류된 비중이 2017년 상반기 18% 이상일 정도로 높다는 점 이다. 카카오톡 선물하기와 카카오프렌즈를 통한 캐릭터 사업 등 이 성장함으로써 전체 매출에서 비중이 크게 높아졌지만 모바일 커머스의한 축으로서 자리 잡기에는 부진한 성적표다.

콘텐츠 매출은 2016년 로엔엔터테인먼트의 지분 약 76%를 1 조8775억 원에 인수한 것을 계기로 급격히 커지기 시작해 카카오 매출의 50%를 훌쩍 넘고 있다. 물론 이 콘텐츠 매출의 절반 이상은 멜론으로부터 나오는 것으로 카카오게임은 성장세가 주춤하 고 있다.

즉, 카카오의 가장 큰 캐시카우였던 모바일 게임(for 카카오)은 다양한 유통 채널과 강력한 브랜드 게임의 등장과 함께 성 장을 견인하지 못하고 있다.

반면 다음과 카카오의 주력 비즈니스이던 광고는 오히려 두 회 사의 합병 이후 꾸준히 줄고 있다. 특히 주목할 점은 모바일 광고 중 카카오 플랫폼에 의한 것보다 기존 다음PC와 다음 모바일 서비스의 비중이 월등히 높다는 점이다. 그만큼 카카오의 모바일 플랫폼이 광고 영역에서두각을 보이고 있지 못하고 있음을 보여준다.

특히 기타 매출로 분류되어 있는 모빌리티, 핀테크 그리고 광고에서의 플러스친구, 카카오헤어샵, 장보기 등의 O2O 영역은 그간 카카오가 주력 성장 사업으로서 투자해왔던 것에 비하면 설익은 상태라고 할 수 있다.

카카오는 합병 이후 2014년 9월 카카오페이, 2015년 3월 카카오택시, 2015년 10월 카카오블랙, 2016년 5월 카카오드라이버, 2016년 7월 카카오헤어샵 등을 출시했고 그 외에 카카오오더(예 약 주문 서비스), 카카오클린홈(청소 도우미)를 포함한 다양한 O2O 서비스를 검토하다가 포기하기도 했다.

이중 카카오페이와 카카오택시가 새 시장을 개척하면서 주목을 받고 있지만 수익모델이 가동 되지 않아 실질적 이익에 도움을 주지는 못하고 있다. 그 외에 카카오는 카카오톡 내에 샵(#)검색, 채널 그리고 타임 쿠폰, 카카오TV 등을 선보이고, 미국의 SNS인 패스를 인수하며 새로운 서비스 리더십을 발휘하려 했지만 성과가 크다고 할 수 없다.

네이버가 검색 기반으로 모바일 광고 시장을 주도하고 샵 윈도우 쇼핑(O2O)과 라인, 스노우, 디스코 등의 모바일 서비스를 통해 리더십을 지속적으로 확대하는 것과 비교하면 다음과의 합 병 효과를 제대로 발휘하지 못하고 있는 것이다. 또한, 네이버 라인의 해외에서의 성장, 중국 위챗의 모바일 플랫폼으로서의 확장과 비교하면 카카오의 메신저는 플랫폼으로 진화하지 못한 채 하나의 킬러앱으로서 고착화되었다.

이같은 한계를 인정하고 2016년 11월 카카오는 생활 밀착형 O2O 사업의 확대를 중단하고 카카오 게임즈처럼 카카오톡을 이 용해 다양한 외부 써드파티(3rd party)의 O2O 서비스를 연계하는 플랫폼 사업을 선언한다. 단, 전 국민의 서비스가 된 카카오 택시, 카카오대리와 같은 교통 기반의 서비스는 독자적으로 사업을 추진하고 그 외의 서비스에 대한 무분별한 서비스 확장을 중단한 것이다.

직접 개별 O2O 사업에 뛰어드는 것은 골목 상권 침해 논란도 있고, 하나의 O2O 사업을 안착시키기까지 오랜 투자가 필요하기 때문에 플랫폼으로서의 O2O를 선언하되 교통 O2O분야에 선택과 집중을 함으로써 명분과 실리를 추구하는 전략을 선택한 것이다.

이마트와 제휴해 카카오 내에 장보기 서비스를 런칭하고, 주문하기에 다양한 배달 업체를 입점 시키고, 톡 스토어에 온오프 쇼핑몰들을 카카오 친구로 등록하게 함으로써 카카오톡을 활용해 고객 관리와 커머스 서비스를 하도록 지원하고 있다.

기존의 ‘게임 for Kakao’와 같은 ‘O2O for Kakao’를 통해 O2O 플랫폼으로 카카오톡을 리포지셔닝하는 것이다. 2016년 네이버의 매출은 4조226억 원으로 전년 대비 23.6% 증가했고, 영업이익은 1조1020억 원으로 매출의 27%에 육박한다.

반면, 카카오의 2016년 매출은 1조4642억 원으로 네이버의 36% 수준이다. 게다가 카카오는 멜론의 매출이 포함된 것으로 순수하게 다음, 카카오의 매출만 계산하면 8000억 원 수준에 불과하다.

다음과 카카오의 합병으로 네이버를 흔들 수 있을 것으로 기대 했지만, 실적은 그렇게 이어지지 못하고 있다. 특히 카카오의 2016 년 영업이익은 1161억 원으로 매출의 8%에 불과해 네이버의 27% 와 비교하면 카카오의 수익률은 상당히 저조하다.

이는 포털의 가장 수익률 높은 비즈니스 모델인 광고에서 카카오가 부진했고, O2O 사업을 전개하면서 이렇다 할 수익모델이 없어 비용 손실이 컸기 때문이다.

신규 성장 동력에 기대

카카오는 합병이전 계열사 수가 20개였지만, 이후 75개로 약 3년간 3배 이상 늘어났다. 올해 들어서만 2 월 카카오 브레인, 4월 카카오페이, 8월 카카오 모빌리티 등을 자회사로 분사하면서 인공지능(AI), 간편결제, 교통 분야에 공격적 투자를 하고 있다.

또한, 그간 꾸준히 2조원 이상의 투자를 통해 인수, 합병을 함으로써 계열사 수를 늘려왔다. 현재 계열사 수만 80여 개에 이른다.

인공지능 플랫폼 개발을 위해 설립한 카카오 브레인은 카카오의 투자 자회사인 카카오인베스트먼트와 함께 AI 관련 스타트업에 공동으로 투자하면서 플랫폼 사업의 전선을 넓히고 있다.

이들이 투자한 곳은 로봇 모듈 플랫폼 기업 럭스로보(LUXROBO), AI기반 개인화 플랫폼 기업인 스켈터랩스다. 또한, 간편 결제를 위해 카카오톡 안에 서비스하고 있는 카카오페이는 자회사로 분사한 후 중 국의 알리페이의 모회사인 앤트파이낸셜에서 2300억 원을, 카카오 모빌리티는 글로벌 사모펀드(PEF) 운용사인 텍사스퍼시픽그룹(TPG) 컨소시엄으로부터 5000억 원의 투자금을 유치했다.

이 처럼 독립 자회사로 분리해 해당 분야에서 다른 기업들과 전략적 파트너십을 기반으로 자기 완결형 사업을 추구할 수 있도록 하 고, 해외 진출과 투자 받기 쉬운 구조를 만들어 AI, 간편결제, 교통 산업 분야의 사업 강화를 꾀하고 있다. AI, 간편결제, 모빌리티 3가지의 성장축은 모두 카카오의 핵심 서비스인 카카오톡과 긴밀하게 연계되어 있다. 마치 웹에서 검색 을 기반으로 모든 서비스가 유기적으로 연계되어있는 네이버, 구 글처럼 모바일에서 메신저는 모든 서비스를 통합하는 중심축으로 작용하기 충분하다.

이미 위챗이 콘텐츠, 커머스, 소셜미디어, 전자결제, O2O 등을 연계하는 서비스 플랫폼으로 성장하고 있고 라인 역시 그 절차를 밟아가고 있다.

카카오톡은 이에 비해 메신저 기반의 플랫폼으로 서 도약하지 못했고 이를 극복하기 위해 외부 서비스 연계 강화를 꾀하려 하고 있지만 턱없이 부족하다. 하지만, 인공지능에 대한 투자는 향후 카카오톡을 플랫폼의 반열에 올려둘 수 있는 기회를 만들어줄 것이다.

카카오는 ‘카카오 아이’라는 인공지능 플랫폼을 개발, 외부에 개방해 AI 플랫폼을 만들어가고 있다. 카카오 아이는 음성과 이미 지 인식, 자연어 처리, 검색과 추천, 챗봇 등 모듈별로 개발해 다양 한 파트너에게 제공할 계획이다.

예를 들어, 9월 출시하는 현대·기아자동차의 제네시스 G70 인포테인먼트 시스템에 카카오 아이가 탑재됨으로써 내비게이션과 정보 탐색, 콘텐츠 사용 등을 쉽게 할 수 있게 된다.

사용자가 인공지능을 만나게 되는 인터페이스는 문자, 음성 등 을 이용해 대화하는 메시징 서비스가 보편적일 텐데 이 같은 메신저 분야에서 독보적 채널 파워를 가진 곳이 카카오이다.

그런 면에서 카카오의 인공지능 기술은 카카오톡을 서비스 플랫폼으로 저변을 확대해주는 마중물이 될 것이다. 카카오 AI가 카카오톡과 결합되면 카카오톡 내에서 보다 많은 외부 서비스를 연계해 보다 편리하게 동작할 수 있는 기회가 될 것이다.

특히 카카오가 준 비 중인 카카오 미니 같은 스피커나 제네시스에 탑재되는 카카오 아이처럼 다양한 디바이스에 카카오 인공지능이 탑재되기 시작하면, 카카오톡이 갖고 있는 수많은 플러스친구와 채널, 톡 스토 어 등의 외부 서비스가 그 진가를 발휘하게 될 것이다. 이를 통해 카카오톡은 서비스 플랫폼으로서 거듭날 수 있는 기회가 만들어 진다.

즉, 카카오 아이(인공지능)의 음성인식기술, 언어처리와 카카오톡(챗봇)의 문의와 상담의 고객 관리가 결합되면서 시너지가 극대화 될 것이다. 다음과 카카오가 합병한 이후 미래 청사진을 밝히면서 이야기 한 비전은 ‘사람’과 ‘연결’이라는 키워드였다.

이를 실행하기 위해 사람과 사람의 연결, 사람과 정보의 연결, 사람과 오프라인 비지 니스의 연결, 사람과 사물의 연결을 이야기했다.

사람과 사람의 연결은 카카오톡, 사람과 정보는 콘텐츠와 검색, 사람과 오프라인 비즈니스는 O2O를 뜻한다. 마지막인 사람과 사물의 연결은 카카오 브레인의 인공지능인 카카오 아이를 통해 실현되고 있다.

그 첫 번째가 자동차와의 연결이고 두 번째가 인공지능 스피커이다. 이중 자동차의 연결은 자차 회사와의 제휴와 카카오 모빌리티를 통해서 전개되고 있다. 결국 미래 자동차의 핵심 가치는 자율주행과 그를 통해 얻은 여유와 자유를 통 해 즐길 수 있는 자동차 내에서의 서비스이다.

이를 위해 카카오는 자동차를 포함한 교통 관련 전반의 서비스를 카카오 모빌리티를 통해 구축하고, 이것을 좀 더 편리하게 사용할 수 있는 인프라로서 AI에 대한 투자를 하고 있다. 이 같은 측면에서 보면 카카오 가 미래 성장 동력으로 O2O에서 교통을 선택하고, 차세대 핵심 기술로 AI에 집중하는 것은 전체적인 사업 비전과 일치한다고 평가할 수 있다.

또한, 간편 결제 역시 카카오톡과 카카오 아이를 통해서 서비스를 제공하는 파트너사들의 커머스, 콘텐츠 사업에 쉽게 결제할 수 있는 인프라로 작용해 콘텐츠와 커머스의 맨 마지막 단계인 구매에 촉매제 역할을 해낼 것이다.

특히 인터넷 전문은행인 은산분리 규제가 완화될 때, 10% 지분만 가진 카카오뱅크에 대한 카카오의 지분 확대가 가능해지고 카카오페이와 보다 긴밀한 연계 등을 통해 금융 그 자체에 대한 새로운 사업 확장을 도모할 수 있다.

물론 카카오 브레인의 인공지능이 금융 사업과 접목 되면 더 큰 시너지 발휘도 가능해질 것이다. 카카오페이는 비록 네이버페이, 삼성페이에 뒤쳐지고 있지만 2017년 7월 기준으로 가입자 1679 만 명, 누적 결제 금액 2조 원을 기록하며 온라인 결제 외에 개인 간 송금과 청구서, 멤버십, 인증 등의 다양한 금융 서비스에 특화 된 강점을 갖고 있다.

특히, 가입자 수가 9억 명이 넘는 중국 알리페이와 올해 내 통합할 예정이라, 알리페이 사용이 가능한 국내의 주요 백화점, 가맹점 등의 오프라인에서도 사용할 수 있는 등 범용성이 커질 것으로 기대되고 있다.

다음과 카카오의 합병 이후 3년이 지난 지금, 숫자만 놓고 보 면 두 기업의 합병 효과는 아직 제대로 발휘되고 있지 못한 실정 이다. 하지만, 3년간 다양한 실험과 투자를 해오면서 미래 성장 동력을 만들어왔다.

카카오택시와 카카오 드라이버 그리고 김기사 인수 이후 업그레이드된 카카오맵과 기존의 다음지도에서 변화된 카카오맵 등을 기반으로 한 교통 서비스(카카오 모빌리티) 와 차세대 기술 플랫폼으로 자리 잡을 인공지능(카카오 아이), 온 오프라인의 손쉬운 결제와 생활형 금융 서비스인 카카오 페이가 그것이다. 이 3가지의 성장동력이 앞으로 카카오 3년의 성장에 밑거름이 될 것으로 기대된다.

<본 기사는 테크M 제53호(2017년 9월) 기사입니다>