2017년 O2O 공유경제 핵심 이슈

. 규제 및 기존 사업자와의 충돌 지속
     - 규제, 그리고 기존 사업자와의 충돌 지속 전망. 빠르고 효율적인 비즈니스 추진 위해 기존 오프라인 업체와의 협력 등 관건
. 글로벌 플랫폼과 국내 플랫폼 충돌
     - 글로벌 기업에 시장 개방해 국내 기업의 기술 향상과 글로벌 시장 접근성 강화, 국민 편익 도모해야 한다는 논리와 
         국내 시장을 보호하고 기업을 육성해야 한다는 논리 충돌

알렉스 람펠 트라이얼페이 최고경영자(CEO)는 2010년 테크크런치 기고에서 O2O(Online to Offline)를 결제방법과 고객 유도 모델의 조합을 통해 오프라인 구매를 창출하는 모델로 정의했다.

우리나라에서 우버, 에어비앤비와 같은 글로벌 플랫폼 업체의 영업은 불법이지만, 단시일 내에 음식과 식자재 배달, 이사, 부동산, 숙박, 금융, 세차, 홈 클리닝 등 우리 생활을 영위하는 데 필요한 거의 모든 분야에 우버화(uberfication)가 빠르게 진행되고 있다.

새로운 O2O 서비스에 대한 관심은 어느새 하나의 산업으로 자리 잡았고, 이제는 공유경제, 온디맨드 경제 등과의 용어와도 경계가 모호해져 거의 동일한 의미로 통용되고 있다.

한국은행은 경제통계국 산하에 공유경제 작업반을 구성해 장기적 관점에서 공유경제라는 카테고리가 우리나라 경제에서 차지하는 비중을 산정하기 위한 작업을 시작하기도 했다.

O2O 시장 전망은 낙관론과 비관론이 공존한다. KT경제경영연구소와 한국인터넷진흥원은 우리나라 O2O 시장 규모를 2017년에는 321조 원, 2020년에는 약 1081조 원 규모로 추산하는 등 장밋빛 전망을 제시했다.

2017년 예측 시장 규모는 현재 코스피 시가총액 1~3위인 삼성전자, SK하이닉스, 현대차의 가치를 더한 수준이다.

과도한 기업가치 평가, 기업들의 적자 고전 등을 이유로 O2O 거품론에 대한 비판을 그리 어렵지 않게 접할 수 있지만, 관련 기업들은 비즈니스를 시작한 지 얼마 되지 않은 입장에서 장기적 관점의 관심을 요구하기도 한다. 

2016년 O2O 업계에 가장 커다란 이슈는 다이나믹했던 업계의 이해관계 충돌과 이합집산, 그리고 무엇보다 규제와의 충돌과 타협 과정이었다. 

2015년 카카오가 택시, 배달, 자동차수리, 미용실, 네일숍, 주차장, 대리운전, 가사도우미 등 O2O 분야에 전방위 진출을 선언하면서 2016년 4월에는 야놀자, 요기요, 쏘카, 메쉬코리아, 스포카 등이 O2O 얼라이언스를 발족했다.

얼라이언스 참여기업들은 신규 수익모델 공동 발굴, 공동 마케팅을 통한 비용 효율화, 고객 혜택 및 서비스 향상 등을 상호 협력해 시너지를 극대화하고 카카오 등 대규모 기업과 대응을 위한 시도였다. 

그러나 카카오 O2O 사업들이 기대에 미치지 못하고 오프라인 사업자들과 갈등이 발생하면서 2016년 11월 ‘비즈니스 컨퍼런스 2016’에서 향후 O2O 사업전략을 직접 비즈니스에서 기존 사업자들과 제휴하는 플랫폼 사업자 전략으로 전환한다고 발표했다.

카카오도 O2O 얼라이언스에 참여해 상호협력을 강화하고, 카카오 플랫폼에 다수의 O2O 스타트업에게 저렴하게 플랫폼과 결재 인프라 등을 사용할 수 있도록 지원하겠다는 것이다. 

2016년 O2O 시장의 대표적인 규제 관련 논란은 헤이딜러와 콜버스였다. 헤이딜러는 온라인 중고차 경매 사업자도 오프라인 사업자와 동일하게 1000평 주차장과 100평 이상 경매실, 각종 시설과 인력 기준을 갖추도록 규정된 자동차 관리법 개정안 발효에 따라 50여 일간 폐업했다 다시 서비스를 시작했다.

콜버스도 여객자동차 운수사업법 위반 논란 과정을 거쳐 지난해 7~9월 시범운행을 마치고 정식운행에 들어갔다.

최근 카풀앱인 풀러스, 럭시 역시 여객자동차 운수사업법 위반 여부가 논란이 됐으나, 국토교통부는 “출퇴근 시간대에만 허용된 카풀이 앱 형태로 플랫폼화된 것인데, 플랫폼으로 넘어온 부분까지는 예외적 허용 대상”이란 입장으로 영업활동을 인정한 상태다.

2017년에도 당연히 기업들의 연합전선 구축에 따른 시장 판도의 변화와 기존 산업 생태계 파괴와 경쟁이 필요한 O2O 비즈니스 특성상 새로운 비즈니스 모델 등장에는 당연히 규제, 그리고 기존 사업자와의 충돌이 지속적으로 예상된다. 

기업 관점에서 보면 우리나라의 한정된 시장, 기업 간 서비스 품질의 격차가 크지 않고 신규 진입장벽이 높이 않은 O2O 시장 특성을 고려할 때 단독 비즈니스를 추진하든 플랫폼 업체와 함께 추진하든 새로운 사용자 경험 제공은 살아남기 위한 필수적 요소다.

그 동안의 단순 중개서비스를 넘어 사용자 개인의 라이프스타일에 최적화된 플랫폼으로 진화해야 한다. 

글로벌과 국내 플랫폼 충돌 본격화

또 앞으로 글로벌 플랫폼과 국내 플랫폼과의 본격적 충돌이 예상된다. 글로벌 플랫폼 업체들에게 국내 시장을 개방해 경쟁을 통한 국내 기업들의 기술 수준 향상, 업체들의 글로벌 시장 접근성 강화, 그리고 국민 편익을 도모하자는 논리와 아직 기술력이 떨어지지만 국내 시장을 보호하고 기업을 육성해야 한다는 논리가 충돌하고 있다. 

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2017년은 O2O 산업의 비관론과 낙관론을 결정짓는 중요한 분수령이 될 것 같다.

새로운 사용자 경험에 대한 고민뿐 아니라 미래 어떠한 기업으로 거듭날지에 대한 고민이 필요하다.

그러나 카풀앱 사례와 같이 점차 정부가 규제를 바라보는 관점이 관대해지면서 기존 글로벌 플랫폼들의 진출을 간과할 수 없다.

정부는 구글의 우리나라 정밀지도 데이터의 반출 요청을 거부했고, 네이버와 카카오는 지도 앱 프로그래밍 인터페이스(API)를 개방하고 O2O 업체들과의 연계를 강화하고 있다.

단기적으로는 구글의 지도 반출 요청에 대한 비판에 대응하고, 장기적인 관점에서 구글 등 글로벌 업체들의 진출을 견제하기 위한 방안으로 해석할 수 있다.

과연 한정된 국내 시장을 벗어나 우리나라 업체들의 사용자 경험을 글로벌로 확대시킬 수 있을지, 아니면 다시 글로벌 업체들의 사용자 경험을 활용해야 할지 논란의 시점이 머지않을 것 같다. 

그리고 규제와 기존 사업자들과의 관계도 지속적으로 논란이 될 수밖에 없다. 콜버스는 저렴한 가격과 95.1%의 높은 재탑승 의사에도 불구하고 현재 서울시내 25개 자치구 가운데 9개 구에서 17대가 운영이 가능하다.

이러한 공간적 제약을 풀기 위해서는 또 다른 협의가 필요하며, 무엇보다 대부분 기업들의 비즈니스 모델이 기존 법과 제도의 울타리에서 성장하고 사업을 영위하고 있는 오프라인 사업자들 간의 타협 혹은 연합이 필요하지만 쉽지가 않다.

새로운 O2O 전략도 중요하지만, 보다 빠르고 효율적인 비즈니스 추진을 위해서는 기존 오프라인 업체와의 협력도 비즈니스 영위를 위해 고민해야 할 요소다.

오프라인 업체와의 협력 고민해야

규제 관련 정부의 움직임도 활발하다. 정부는 2016년 3월 국무총리실 산하에 무인이동체, ICT 융합, 바이오헬스, 에너지 신소재, 신서비스 분과 등으로 구성된 신산업투자위원회를 설치했다.

해당 분야 규제를 네거티브 규제 원칙을 적용해 개정하는 기능을 수행하고 있으며, 신서비스 분과에서 O2O와 핀테크 규제 문제를 담당하고 있다.

기업의 비즈니스 활동도 중요하지만, 비즈니스 활동에 영향을 미치는 규제 문제에 대해 신산업투자위원회와 규제정보포털(www.better.go.kr) 등의 활용을 통한 정부 커뮤니케이션 채널 등의 적극적인 활용이 필요하다. 혁신을 개발하는 기업의 속도에 국회와 정부는 절대 따라잡을 수 없기 때문이다. 

4차 산업혁명이 화두다. 세계경제포럼에서 2016년 1월 발표한 보고서에도 크라우드 소싱, 공유경제와 P2P 플랫폼이 최근 4차 산업혁명의 동인 가운데 하나로 포함되고, 기술 발전에 따른 양극화 해소방안의 하나로 활용할 수 있어 최근 O2O에 대한 관심이 더욱 높아지고 있다.

또 지자체들의 관심도 확대되고 있다. 서울시는 공유도시를 캐치프레이즈로 내세우며 2013년 이후 공간, 물건, 재능·경험·시간, 콘텐츠와 정보 등 77개의 공유기업과 단체를 지정해 비즈니스 측면의 지원과 지자체와의 연계를 도모하고 있다.

부산시도 공유경제 활성화를 위한 공유경제 부산 추진계획을 수립하고 공유경제촉진위원회 설립과 공유브랜드 인증사업을 추진하는 등 다수의 지자체와 기초단체에서도 공유경제가 확산이 되고 있다.

이렇듯 O2O는 스타트업, 대기업뿐만 아니라 지자체와 정부도 관심을 갖고 하나의 산업으로 자리를 잡고 있다. 어쨌든 플랫폼 중심으로 진행될 것으로 예상되는 2017년 우리나라 O2O 시장이 한 단계 더 진화될지 또 다른 형태로 업계 판도가 변화가 생길지는 알 수 없다.

중요한 것은 주요 비즈니스 모델인 중개서비스를 중심으로 2017년은 O2O 산업의 비관론과 낙관론을 결정짓는 중요한 분수령이 될 것 같다. 잊지 말아야 할 것은 진입장벽이 낮은 특성상 새로운 사용자 경험에 대한 고민뿐만 아니라 미래 어떠한 기업으로 거듭날지에 대한 고민이 필요하다는 것이다. 

<본 기사는 테크M 제45호(2017년 1월) 기사입니다>