“사람들은 자신이 좋아하는 음악을 소유하고 싶어 하기 때문에 음악 스트리밍 서비스는 실패할 것이다.”

애플의 창업자 스티브 잡스가 생전에 한 말이다. 하지만 애플은 지난해 6월 스트리밍 서비스인 ‘애플 뮤직’을 내놓기에 이르렀다. 애플도 스트리밍 서비스라는 큰 물결을 외면하지 못한 것이다.



2010년대 디지털 음악 서비스 시장의 패러다임은 스트리밍과 소셜 미디어 중심의 ‘스포티파이’ 모델로 바뀌었다.

냅스터의 P2P 서비스, 애플의 아이튠즈 서비스, 판도라·랩소디 등의 인터넷 라디오 음악 시기를 거쳐 디지털 음악 서비스 시장은 새로운 시대를 맞고 있다. 국제음반협회(IFPI)의 ‘글로벌 음악 리포트’에 따르면, 지난해 음악 스트리밍 서비스 시장 매출은 전년 대비 45% 성장한 26억3000만 달러에 달하는 것으로 나타났다.



스포티파이는 2008년 유럽에서 공식 서비스를 시작한 음악 스트리밍 서비스의 최강자다. 2015년 현재 8900만 명의 액티브 사용자를 갖고 있으며, 유료 가입자는 2800만 명에 달한다.

스포티파이는 스웨덴 스톡홀롬 출신인 다니엘 에크가 2006년 마틴 로렌츤과 공동 창업했다. 스포티파이(spotify)는 ‘스팟(spot)’과 ‘아이덴티파이(identify)’의 합성어다.

“당신이 알지 못했거나 잊고 있었던 음악을 식별해 당신이 발견할 수 있도록 도움을 준다”는 모토에서 스포티파이의 성격이 분명하게 드러난다.

(매주 월요일 개인화된 음악을 추천하는 ‘디스커버 위클리’(위)와 스포티파이 웹페이지(아래))

지난해 7월 런칭한 ‘디스커버 위클리’는 매주 월요일 개인화된 음악 추천 서비스를 제공하고 있다. 이 서비스로 전 세계 4000만 명이 넘는 청취자가 50억 회 가까운 스트리밍 서비스를 즐긴 것으로 나타났다. 데이터에 기반해 고객 맞춤형 서비스를 제공하기에 가능한 일이다.

스포티파이는 무료로 음악을 즐길 수 있다는 개념으로 디지털 음악 시장을 장악했다. 무료 이용자에게는 음악을 듣는 대신에 라디오처럼 광고를 듣도록 하고 유료 가입자에게는 오프라인 디지털 음원 저장, 무제한 셔플 기능 등 차별화된 서비스를 제공하는 ‘프리미엄(freemium)’ 서비스 모델을 만들어 성공적으로 안착시켰다.



스포티파이는 기존의 인터넷 라디오 서비스인 ‘판도라’, ‘랩소디’, ‘슬래커 뮤직’ 등과도 분명한 차이가 있다. 소셜 미디어와의 결합이 그것이다. 소셜 미디어 계정을 통해 로그인을 할 수 있고, 청취목록도 공유할 수 있다.

2011년 페이스북을 활용해 소셜 기반 서비스를 강화하고 페이스북 앱 형태로 서비스를 제공하면서 월 가입자는 급증세를 보였다. 2011년 5월 월가입자가 50만 명 수준이었으나 2012년 4월에는 150만 명 규모로 빠르게 증가했다.

제3의 앱 개발자들이 스포티파이 플랫폼을 활용해 다양한 앱을 개발할 수 있도록 유도한 것도 스포티파이 생태계를 더욱 풍요롭게 만들었다.





크롬캐스트·에코 통해서도 서비스
스포티파이의 혁신 전략은 새로운 테크놀로지 또는 플랫폼과의 융합을 지속적으로 추진하는 데 있다.

2010년부터 스웨덴 통신사인 텔리아(스웨덴 텔리아와 핀란드 소네라가 합병해 설립한 통신기업)와 제휴해 셋톱박스를 통해 스포티파이 서비스를 이용할 수 있도록 했다. 당시 유럽에선 이 같은 사업 모델이 없었다. 코카콜라·야후 등의 기업과 공동 캠페인, 콘텐츠 노출 기회 확대 등 전략을 추진한 것도 성공의 발판이 됐다.



스포티파이는 2013년부터 ‘스포티파이 커넥트’라는 서비스를 제공하고 있다. 스마트TV, 플레이스테이션, 스피커 등 다양한 디바이스를 통해 스포티파이를 끊김 없이 들을 수 있도록 하는 서비스다.

지난해부터 구글 크롬캐스트를 통해 서비스 하고 있으며, 올해 2월부터는 아마존의 인공지능 음성 비서인 ‘에코’를 통해서도 서비스를 제공한다.

이처럼 접속 디바이스가 증가하면서 가입자들은 스마트폰, 스마트TV, 플레이스테이션, 크롬캐스트, 에코 등을 이용해 끊김 없이 음악 서비스를 즐길 수 있게 됐다. 스포츠용 앱과도 연동된다. 스포츠용 애플리케이션 제공업체인 런키퍼와 제휴해 운동 상황에 맞는 음악을 선정해 제공한다.



자동차 부문도 스포티파이의 중점 공략 대상이다.

2014년 11월부터 자동차 공유서비스 업체인 우버와 제휴해 우버 가입자를 대상으로 음악 서비스를 제공하기 시작했으며 올해부터는 볼보와 손잡고 자동차 안에서 스마트폰에 연결할 필요 없이 대시보드에서 스포티파이 서비스를 즐길 수 있게 했다.

또 스포티파이는 노랫말과 크라우드 음악 지식 서비스를 제공하고 있는 지니어스와 제휴해 서비스도 제공하고 있다. ‘비하인드 더 리릭스(Behind the Lyrics)’라는 서비스를 통해 음악을 들으면서 노랫말과 아티스트 관련 정보를 받아볼 수 있도록 한 것이다.



지난해 5월 다니엘 에크는 디지털 음악서비스를 비디오 서비스로 확장하겠다고 발표했다. 음악 스트리밍 서비스에서 멀티 콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼 회사로 변신하겠다는 것이다. 구글의 유튜브 뮤직 등과 본격적인 경쟁을 펼치겠다는 의도다.

음악을 소비하는 방식이 음악 관련 동영상을 시청하는 방식으로 변화하는 추세를 반영한 것으로 풀이된다.

이미 스포티파이는 BBC·ESPN·바이스미디어 등과 콘텐츠 제휴 계약을 체결했으며, 배우 겸 영화감독인 팀 로빈스, 미국 유명 음악 PD인 러셀 시몬스 등과 함께 음악 문화와 역사에 관한 콘텐츠를 제작하기도 했다. 최근 월스트리트저널은 스포티파이가 조만간 토크쇼 영상과 같은 동영상 서비스를 선보일 것이라고 보도한 바 있다.



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지난해 5월 다니엘 에크는 디지털 음악서비스를 비디오 서비스로 확장하겠다고 발표했다.
음악 스트리밍 서비스에서 멀티 콘텐츠를 제공하는 미디어 플랫폼 회사로 변신하겠다는 것이다.



올 들어 스포트파이의 스타트업 인수도 활발하다.

지난 1월 스포티파이는 코드프로젝트와 사운드웨이브라는 스타트업을 인수했다. 2014년 뉴욕에서 설립된 코드프로젝트는 음성 메시징 플랫폼 업체다. 전화·태블릿·스마트 워치 등 다양한 디바이스에 음성 메시징 플랫폼을 제공하는 사업을 한다.

스포티파이는 코드프로젝트와 사운드웨이브의 인수를 통해 메시징 서비스를 강화하고, 사용자들의 소셜 경험을 제고하겠다는 전략이다.


스포티파이는 지난 4월 크라우드앨범이라는 스타트업도 인수했다. 2013년 출범한 크라우드앨범은 음악가들의 공연 사진과 비디오를 수집해 서비스를 제공한다. 크라우드앨범은 1000명의 음악가, 공연 협력업체와 작업하고 있는데 이 같은 영향력을 마케팅 자원으로 적극 활용하겠다는 게 스포티파이의 전략이다.



불안한 매출구조 극복해야
하지만 이 같은 전략에도 불구하고 스포티파이의 매출구조는 불안하다. 지난해 매출이 전년 대비 80% 증가한 21억8000만 달러를 기록했으나 순손실이 1억9400만 달러에 달한다. 매출액의 70%를 음악 로열티로 제공하고 있는 것으로 알려졌다. 로열티와 배포 채널에 지불하는 비용이 18억 달러에 달한다.



게다가 테일러 스위프트, 아델 등 스타들이 저작권 문제로 스포티파이와 대결하고 있는 것에서 볼 수 있듯이 스트리밍 서비스 업체와 아티스트와의 분쟁은 여전히 진행형이다.

파이낸셜 타임즈는 “스트리밍 서비스가 원작자에게 지불해야 하는 로열티 비용이 높다”고 지적한 바 있는데, 스포티파이가 이 문제를 어떻게 돌파할지가 중요한 이슈다. 스포티파이 무료 사용자와 유료 가입자의 비율이 3대 1의 비율인데 무료 가입자를 가급적 많이 유료 가입자로 전환해야 하는 숙제도 안고 있다.


<본 기사는 테크M 제39호(2016년7월) 기사입니다>