1. 모바일 메신저와 플랫폼의 폭풍 성장

스마트폰 이전과 이후, 모바일 인터넷 비즈니스의 성장과 영역확장은 확연하게 차이가 있다. 스마트폰으로 촉발된 수많은 서비스들의 예를 들면 커머스와 광고, 결제와 게임, 영상콘텐츠, 미디어, 헬스케어와 최근의 소셜과 함께 일어나는 O2O(Online to Offline) 비즈니스까지 전방위적이며 성장에 대한 한계 없이 폭풍질주를 하고 있다.

기존 시장에 대한 효율을 파격적으로 높이는가 하면, 과거에는 없었던 새로운 시장을 형성하고 확대해가고 있다. 이러한 성장의 중심에는 당연히 스마트폰이 있으며, 그 중심의 핵심으로 플랫폼과 메신저가 있다.

메신저와 플랫폼은 상호 유기적인 관계를 가지면서 동반성장을 하고 있지만, 어느 순간부터 메신저가 모든 플랫폼을 장악하며, 관련 산업을 흡수하고 다변화되면서 새로운 영역을 진입하고 있는 과정 중에 있다. 이러한 변화의 흐름은 한국과 중국, 일본에서도 주류 메신저에서는 그림1과 같이 비슷한 패턴으로 진행되어가고 있다고 보여진다.

이러한 동일한 패턴의 원인은, 모바일 단말기와 그에 내재된 OS(Operating System) 기반인 모바일 생태계 1.0인 과거시대와는 다르게 OS와 단말의 경계가 없고, 플랫폼 기반의 사용자 선택이 강화된 모바일 생태계 2.0인 현재시대에 우리 모두 위치하고 있기 때문이다.

이 단계에서는 카카오나 라인, 또는 위쳇에서는 콘텐츠나 서비스가 우선한다. 현재는 모두가 열린 경쟁의 시대이며 개방된 환경으로 많은 콘텐츠나 서비스가 가장 중요한 시대가 되었고, 최근에 O2O 커머스 플랫폼이 두각을 나타내는 것도 이 때문이다.

결국 서비스 플랫폼으로의 모바일 메신저는 콘텐츠와 유통, 그리고 서비스 채널의 제왕일 뿐 아니라, 관련 생산의 보물창고가 된 것이다.

때문에 지금의 소셜, 모바일 메신저는 모바일 인터넷의 최고 지위를 점하고 있다는 것에는 의심의 여지가 없다. 그러나 이러한 위치가 언제까지 계속 유지·발전되고 성장할 것인지는 아무도 점칠 수 없다. 왜냐하면 독점적 위치의 사업자와 서비스도 흥망성쇠의 순환이 있기 때문이다.

그렇다면 이들은 어떻게 변화하고 있는 지, 또는 어떠한 형상의 발전과 성장을 하고 있는지를 살펴볼 필요가 있다.

2. 모바일 플랫폼 비즈니스의 변화와 성장

최근 블로그 문서 중에 미국 최고 벤처 케피탈 리스트의 파트너가 메시징 앱을 인터넷 차세대 런타임 후보로 꼽았다. 그러나 나의 개인적인 생각으로는, 변화는 우리가 예상한 것 보다 더욱 빨라서 메시징 앱은 차세대가 아닌, 현재 가장 역동적인 인터넷 플랫폼이며, 차세대는 또 다른 무엇인가가 동작되는 시스템일 것이라는 생각이 더 강렬하다.

다음 그림2에서 보면, 얼마 전까지만 해도 모바일에 가장 큰 플랫폼은 앱스토어를 중심으로 하는 앱마켓 플랫폼이었다. 이는 앱 개발자와 소비자, 단말 등이 같이 동작되는 앱 생태계를 이루고 있었다.

그러나 지금은 애플의 앱스토어의 앱은 150만개가 넘으며, 구글 플레이에도 160만개가 넘는 앱들로 넘쳐난다. 이들에 대한 차별성과 구속력은 나날이 줄어들고 있고 오히려 페이스북이나 핀터레스트, 왓츠앱이나 카카오톡과 같은 소셜이나 메신저, 아마존이나 넷플릭스처럼 커머스, 콘텐츠 또는 에어비앤비나 우버와 같은 O2O 서비스가 더욱 강력한 플랫폼으로 자리 잡고 있다.

사실 현재는 이러한 현상을 넘어 소셜, 메신저, 커머스, 콘텐츠, O2O 등의 강력한 플랫폼들이 독립적으로 성장한다기보다는 상호연계를 가지고 동반성장을 하는 방향으로 진행되고 있다.

대표적으로 모바일 메신저 서비스는 게임의 콘텐츠와 광고 마케팅 플랫폼, 커머스 등을 어우르는 거대 복합 플랫폼으로 덩치를 키우고 있는데, 이는 그림1에서 보인바이지만 모바일 메신저들이 카카오톡 2억 명, 라인 7억 명, 위쳇 10억 명, 왓츠앱 9억 명 등 엄청난 가입자와 사용자의 트래픽을 기반으로 다른 형태의 플랫폼과 화학적 융합을 시도한 결과를 나타내는 것이다.

이제는 모바일 메신저를 통하지 않으면 개별적인 플랫폼의 안착이나 성장은 기대하기조차 힘들어졌으며, 모바일 메신저는 모든 산업의 서비스를 장악하고 있다.

따라서 현재는 각각 버티컬 영역의 독립적인 플랫폼의 시대를 지나 개방된 생태계 내에서 OS 플랫폼의 지배력이나 각각의 고유 플랫폼의 지배력이 약화되며, 메신저 기반의 플랫폼이 가장 강력한 통합 플랫폼으로 완성되어가고 있는 과정으로 판단된다. 그림2의 플랫폼의 변화를 계층별, 구체적인 지배 구조로 다시 구성하면 그림3과 같이 나타낼 수 있다.

이 그림은 과거에 OS와 네트워크 중심의 생태계 구조에서, 서비스가 주축이 되는 개방 플랫폼으로의 변환을 이야기 하는데 결국 모바일 메신저에 Lock-In 된 고객을 대상으로 그 위에 어떠한 서비스라도 붙이고 있는 현실을 이야기하고 있다.

사실 과거에도 많은 고객 트래픽을 가지고 번들 서비스를 하였으나, 오늘날과 같이 강력한 네트워크 효과를 가지고 전혀 다른 종류의 서비스를 융합하는 예가 흔하지 않았다. 특히 과거의 강력한 지배력을 가지는 사업자 영역에서 소셜이나 모바일 메신저 기업 플랫폼의 혜성과 같은 등장을 눈여겨 볼 필요가 있다.

향후에도 새로운 플랫폼의 등장은 이러한 지배력 구조에 어딘가를 차지하게 될 것이며 기존 사업자들의 힘은 더욱 빠지게 될 것은 분명하다.

3. 모바일 서비스 플랫폼의 미래

지금까지 플랫폼을 가진 기업들은 영역간의 칸막이 효과가 없어지면서, 더욱 개방적이고 연결, 공유되며, 수평적이고 고객의 선택의 폭은 점점 넓어지고 있다. 열린 경쟁에서 경쟁은 가속화되며 빠르게 변화하고 있지만 그 방향은 더욱 세분화된 지배력을 가진다는 특징이 있다.

그렇다면, 각각의 고유영역에서 힘이 동작하면서 거대한 사업자는 나오지 않는다는 것일까.

그렇다기보다는 그림3에서 보는 바와 같이 각각의 영역과 자신만의 강력한 플랫폼을 보유하지만 모바일 메신저가 기반이 되거나, 길목을 지키는 중개 플랫폼의 존재가 전체를 지배한다거나, 가장 핵심적인 역할을 하게 되는 구조가 될 것으로 보인다.

과거에도 모든 비즈니스에는 가장 중요한 핵심요소가 있었다. 그림4에서 보듯, 산업이나 비즈니스의 형태는 다를지라도 저장과 공유, 협업이 가능한 공간이나 기반이 플랫폼이라고 한다면 산업사회에서는 생산을 기반으로 소비와의 연결을 위한 교통 요충지가 길목이었다.

현재는 모든 정보와 콘텐츠, 네트워크나 주변의 단말 장치에 공통으로 연결된 것이 있다면 지금 우리가 이야기하는 플랫폼일 것이다. 이러한 모든 콘텐츠나 서비스는 플랫폼이라는 콘테이너에 들어가서 고객에게 서비스를 제공하는 것이라 볼 수 있다.

그렇다면, 향후에 비즈니스, 특히 모바일을 중심으로 하는 비즈니스 영역은 어떠한 형태를 가지면서 플랫폼의 변화가 있을 것인가가 궁금하다.

최근에는 소셜커머스 영역에서의 치열한 경쟁을 하고 있다. 또 VR(Virtual Reality)/AR(Augmented Reality) 영역에서 HMD(Head Mounted Display)를 중심으로 초경쟁을 보이다가도 콘텐츠 영역으로 달려가고 있고, 핀테크 영역은 그동안 관련 산업을 지키고 있던 금융권과 신규 시장을 넘나드는 IT 기업간의 연합종횡이 일어나고 있다.

이외에도 헬스케어나 메디컬케어를 접목한 웨어러블 제품이나 서비스, 미래의 움직이는 플랫폼이라고 이야기되는 자동차는 전기자동차나 자율주행차, 커넥티드카 등에 큰 영향력을 행사할 것은 분명하다.

다만, 그 어느 누구도 이러한 시장의 절대강자로 자리 잡지 못하였고, 많은 사업자와 관련 산업간 경쟁과 협력이 활발하게 일어나고 있기에 생각보다 더 빠르게 결정될 것으로 생각된다.

이러한 플랫폼간의 상호작용에 있어서 최근에 나타나는 모든 소셜에 대한 사용성의 하락은 우리에게 시사점을 준다. 과연 지금과 같이 메신저 기반 플랫폼간의 융합을 통한 지배력이 앞으로도 계속 될 것인가에 대한 의문이 들기 때문이다.

물론 모바일을 기반으로 하는 소셜과 메신저의 등장이 스마트폰을 중심으로 같이 발전해 왔고, 2020년까지는 선진국 외에 중국과 인도, 아프리카, 남미 등의 스마트폰 보급국가까지의 확산을 생각하면 발전의 여지가 더 있기 때문에 최근까지 40%를 웃도는 성장률을 그때까지 계속 유지할 것이라는 낙관적인 전망을 내놓고 있다.

그러나 분명한 것은 과거에는 개별적인 콘텐츠나 미디어, 단말기의 발달이 어느 순간에 OS를 가진 기업들의 장이 되었고, 최근에는 서비스를 가진 기업들이 산업전체를 장악하고 있지만, 그 변화의 중심이 사물기반의 데이터로 이동하고 있다는 것은 이미 많은 전문가들을 통하여 언급되었다.

어떻게 보면, 검증되지 않고 실증적인 각론도 제시되고 있지 않지만 현재로써는 가장 가능성이 많고 현실성이 있는 논리이다. 이는 알리바바의 마윈회장이 “앞으로의 30년은 데이터의 시대가 될 것이다”와 같이 언급한 것처럼 앞으로는 지금까지의 서비스를 통한 데이터 확보와 활용이 다음의 길목을 잡는 중요한 플랫폼이 될 것으로 내다보고 있다.

그림6을 통하여 알 수 있는 사항은 스마트폰이 들어온 이후에 폰을 중심으로 형성된 모바일 플랫폼 생태계가 O2O라는 다양한 플랫폼들을 연결하고 융합하여 메신저에 대한 지배력을 강화했음을 나타내고 있다.

이는 지금까지의 현상이며, O2O 내 우리의 생활과 밀접한 온라인과 오프라인의 모든 상황 데이터가 축적되어가고 있고, 이러한 활용이 얼마 남지 않았다는 것이 향후 예상되는 비즈니스인 것이다.

결론적으로는 아직 어떠한 것도 정해지지는 않았지만, 현재 미래의 먹거리로 거론되는 다양한 서비스나 기술들이 모여서 최적의 구조를 가진 데이터플랫폼이 될 것이라는 것과, 사물에 생명을 불어넣는 IoT플랫폼이 될 것이라는 것에는 이견이 없어 보인다.



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