플랫폼이라는 단어는 이제 참 많은 분야에서 쓰인다. 웹 플랫폼이나 서비스 플랫폼, 소셜 플랫폼까지 거의 모든 IT 기술의 성장 과정은 대부분 플랫폼이라는 단어로 이어지곤 한다.

하지만 크게 보면 이 시장이 성장하는 데에는 하드웨어와 소프트웨어 플랫폼의 전쟁사로 해석해볼 수 있다. 그리고 그 전투는 애플과 IBM의 개인용 컴퓨터, 닌텐도와 소니의 가정용 게임기, 그리고 안드로이드와 iOS의 모바일로 이어지면서 진화해오고 있다.

돌아보면 컴퓨터가 등장한 이후 꽤 오랜 시간 동안 하드웨어와 소프트웨어를 플랫폼 개념으로 딱히 갈라내진 않았던 것 같다. 오히려 소프트웨어는 하드웨어를 팔기 위해 당연히 끼워주는 부가요소로 오랫동안 억눌려 왔던 게 사실이다.

그 역할은 'IBM은 윈도우’, ‘애플은 맥OS'처럼 소프트웨어는 하드웨어의 폐쇄성을 지켜주는 요소에 머물렀다. IBM이 PC의 운영체제를 DOS로 결정한 것이 마이크로소프트의 운명을 갈랐던 것처럼 시장이 바라보는 플랫폼의 중심은 하드웨어에 있었기 때문이다.

하지만 요즘의 플랫폼, 특히 모바일 환경의 흐름은 명확히 소프트웨어에 달려 있다. 소프트웨어가 플랫폼의 중심이 됐고, 소프트웨어 플랫폼이 하드웨어를 완성해주는 한 요소로 자리잡은 것이다.

이제 플랫폼은 '놀이동산'이 되고 있고, 더 많은 개발자들이 모여들어 '놀이기구'를 만들고, 이를 이용하는 '관람객'을 얼마나 많이 유치할 수 있느냐의 흐름으로 넘어가고 있다. 각 기업의 가장 큰 행사가 신제품 발표보다 개발자 행사로 쏠리는 이유다.

애플은 모바일 플랫폼이라는 개념을 처음 열었다. 공교롭게도 당시 구글과 삼성전자는 아이폰 등장의 핵심 파트너들이었다.

모바일의 3강 구글, 애플, 그리고 삼성전자

누가 뭐라고 해도 지금 모바일 소프트웨어 플랫폼을 양분하는 것은 안드로이드와 iOS이다. 그리고 모바일 플랫폼의 중심에서 구글과 애플, 삼성전자가 치열한 생존 경쟁을 이어가고 있다.

독특한 것은 이 세 플레이어의 전략은 극단적으로 다르다. 그 자체가 근래 플랫폼 변화를 그대로 투영한다.

애플은 가장 전통적인 ‘하드웨어+소프트웨어’ 방식의 플랫폼을 운영한다. 둘 다 스스로 만든다는 것이다. 과거 PC 비즈니스에서 했던 것처럼 스스로 하드웨어를 만들고 이 하드웨어를 완성시켜주는 요소로 자체 운영체제와 소프트웨어 개발 환경을 꾸려가는 것이다.

아이폰이 성장해 온 과정은 그 동안 전통적인 플랫폼 전략의 교과서와 다름 없다. 하드웨어와 소프트웨어를 한 회사가 함께 개발하면서 소프트웨어는 하드웨어를 고려하고, 하드웨어는 소프트웨어 기능을 극대화 시킬 수 있도록 설계된다.

이는 더 고도화돼서 성능 문제가 아니라 UX의 관점에서 접근하기 시작했다. IOS에 더해지는 3D터치나 스와이프 등의 기능이 대표적인 예이다.

무엇보다 애플의 모바일 플랫폼이 끼친 가장 큰 영향은 앱스토어이며 이유는 플랫폼이 앱의 유통권을 직접 쥐게 되었다는 것이다. 그 동안은 플랫폼 기업들이 운영체제의 폐쇄성만 갖고 있었고, 앱 유통은 시장에 맡겨두는 별개의 문제였다.

하지만 아이폰은 그 유통을 자체 마켓에 집중하면서 앱을 더 많이 유통하고 개발자들에게 안정적인 수익을 만들어주면서 비즈니스 관점에서 '플랫폼'이라는 역할을 완성했다.

애플의 전략을 정리하면 하드웨어와 소프트웨어의 결합과 1년에 한 번 내놓는 스마트폰, 그리고 앱스토어로 개발자 생태계를 만드는 쪽으로 정리된다. PC에서 시작된 전통적인 컴퓨팅 플랫폼의 극단적인 발전이라고 볼 수 있다.

구글이 안드로이드를 서비스 하는 가장 중요한 이유는 모바일 환경에서도 구글의 검색을 비롯한 여러 서비스들을 중심에 놓기 위해서이다.

반면 구글의 모바일 플랫폼 전략은 이전에 없던 독특한 방식이다. 하드웨어 없이 소프트웨어, 그것도 서비스를 중심으로 하는 모바일 플랫폼이다. 결국 모바일을 쓰면서도 구글의 서비스를 벗어나지 못하게 하겠다는 전략이다.

역설적이게도 그 배경은 애플에서 시작한다. 구글은 애플이 아이폰을 만드는 데에 아주 밀접하게 관여했다. 그러다가 이 시장이 플랫폼으로서의 가치가 있다는 판단을 내린다.

검색부터 e메일, 메시징, 콘텐츠까지 모두 갖고 있는 구글의 입장에서는 아예 이 모든 것을 한번에 해치울 수 있는 모바일 환경을 만들고 싶어했다. 하지만 절대적인 아이폰과 경쟁은 쉬운 일이 아니었다. 그래서 구글이 선택한 것은 '개방'이었다.

마침 구글은 애플의 공세에 어떻게 대응할 지 몰라서 곤란해하던 하드웨어 업계에 안드로이드라는 확실한 대안을 만들어주었다. 이동통신사들에게도 자체 앱 마켓, 프리로드 앱처럼 기존 통신 업계에 뿌리깊게 박혀 있던, 하지만 애플이 용인해주지 않았던 것들을 속 시원하게 풀어주었다.

안드로이드는 누구든 원하는대로 쓸 수 있었고, 안드로이드를 직접적으로 팔아서 수익을 만들어내지도 않았다. 업계에 안드로이드는 ‘절대 선’ 역할을 했고, 누구도 경계하지 않고 안드로이드를 끌어안았다.

그 결과 지금은 애플을 제외한 스마트폰은 곧 안드로이드로 통하게 됐다. 시장조사기관 IDC는 2016년 스마트폰 시장 규모를 15억1천900만 대로 예상했는데, 그 중에서 안드로이드 기기가 82.6%를 차지할 것으로 내다봤다. iOS는 15.2%다. 나머지는 약 2%에 불과하다.

세상에 이렇게 많이 깔린 플랫폼은 전례가 없다. 여전히 구글은 직접적으로 하드웨어에 대한 부분은 전혀 건드리지 않고 있지만 세세한 운영에 대해서는 개입을 시작하는 식으로 바뀌어가고 있다. 하지만 그 영향력은 그 어떤 플랫폼과도 비교할 수 없을 만큼 폭발적이다. 이제는 슬슬 이 안드로이드 플랫폼을 견제해야 한다는 움직임까지 나올 정도다.

삼성전자의 잘 만든 하드웨어는 모든 소프트웨어, 서비스 플랫폼 기업들에게 매력적인 요소다. 시장 점유율 1위라는 부분 역시 갤럭시를 하드웨어 플랫폼으로 완성시키는 요소다.

삼성전자는 독특한 방식으로 플랫폼을 다져가고 있다. 하드웨어 자체가 직접적으로 플랫폼이 되는 전략이다. 될 것 같은 플랫폼에 빨리 올라 타서, 그 중심에 서는 것이다.

이 역시 모바일 시대가 오면서 삼성전자는 아이폰 등장의 충격을 가장 먼저 겪은 기업 중 하나다. 윈도우 모바일이 아이폰의 대안이 아니라고 판단한 삼성은 일찌감치 안드로이드에 집중하기 시작했다.

삼성전자는 마치 IBM이 DOS와 GW베이식으로 마이크로소프트를 이용했던 것처럼 구글을 활용해 왔다. '안드로이드폰 갤럭시'가 아니라 '갤럭시의 운영체제 안드로이드'라는 분위기가 될 정도로 갤럭시는 절대적인 힘을 갖췄다.

안드로이드의 문제였던 성능을 높이기 위해 1GHz 이상의 고성능 프로세서나 듀얼코어, 쿼드코어 프로세서를 가장 먼저 쓴 것도 삼성전자였고, 갤럭시 노트나 태블릿처럼 기존 고정 관념을 갈아엎는 기기도 구글이 아니라 삼성전자가 주도했다.

갤럭시는 세계 스마트폰 판매 1위라는 힘으로 하나의 하드웨어 플랫폼이 되고자 했다. 소프트웨어 업체들은 갤럭시에 앱을 넣기 위해 공을 들였다. 삼성전자는 헬스케어나 웨어러블 기기같은 하드웨어 플랫폼 확장을 이어갔다. 그리고 삼성페이같은 모바일 결제로 시장을 키워나가고 있다.

삼성전자가 다음 먹거리로 꼽은 가상현실(VR, Virtual Reality)에서도 비슷한 전략이 엿보이는데, 삼성은 VR 시장의 키 파트너로 페이스북을 정했고, 오큘러스 기반의 가상현실 솔루션들을 강력하게 밀어부치는 중이다. 확실한 서비스 플랫폼에 강력한 하드웨어로 빨리 올라탄다는 전략 그대로다.

플랫폼의 중심 이동, ‘소프트웨어 플랫폼’

이 모바일 플랫폼의 성장 과정에는 긴 시간이 걸리지 않았다. 아이폰이 처음 등장한 게 2007년이고, 갤럭시S가 나온 게 2009년이다. 그나마도 기본적인 틀을 갖추는 데에는 3~4년이 채 걸리지 않았다.

그 사이에 모바일을 좌지우지하는 구글, 애플, 삼성전자 등 세 회사는 제각각 다른 전략으로 맞붙고 있다. 공교롭게도 스마트폰의 시작에는 세 회사가 힘을 합쳐 아이폰을 만들어내긴 했지만 결국 이 시장을 각자의 방식으로 해석하면서 모바일 플랫폼은 더 흥미로워지고 있다.

큰 흐름은 소프트웨어 플랫폼과 하드웨어 플랫폼간의 자리 바꿈으로 이어지고 있다.

구글은 한때 모토로라를 인수하면서 모바일 하드웨어를 직접 개발하는 것까지 고려했지만 결과적으로 하드웨어 업계에 손대지 않는 것으로 방향을 잡았다. 그게 오히려 소프트웨어적으로 지배력을 더 높이는 결과를 가져올 것이라고 판단한 것이다.

아이폰 이후 휴대전화 시장의 많은 기업들이 ‘아이폰 같은 것’을 만들기 원했다. 그리고는 이내 껍데기를 주로 베껴내기 시작했다. 그 과정에서 내로라하는 기업들이 무릎을 꿇었고, 이 폭발적으로 성장하는 시장에서 돈을 버는 회사는 삼성과 애플 뿐인 기형적인 구조가 벌써 몇 년째 이어지고 있다.

이제서야 그 중심에 소프트웨어 플랫폼이 있다는 인식이 받아들여지고 있다. 안드로이드의 성장이 결국 구글에게 가장 득이 되는 일이라는 것을 깨닫기 시작한 셈이다.

이는 중국 모바일 시장의 성장과도 연결된다. 중국의 스마트폰 업계는 최근 2~3년 사이에 급격하게 성장했다. 삼성전자나 LG전자, 소니, HTC 등이 싹쓸이하던 이 시장은 이제 오포, 샤오미, 화웨이 등의 기업들이 각자 중국 자체의 서비스를 싣고 있는 제품으로 휩쓸기 시작했다.

상위권에는 애플만 간신히 이름을 올리고 있는 정도가 됐다. 중국 시장은 구글 없는 안드로이드의 실험 무대로 자리를 잡았고, 그 성과도 성공적이라 할 만하다. 물론 중국 외의 시장에서는 아직 판단이 쉽지 않지만 중국의 안드로이드 성장 그림은 그 자체로 시사하는 부분이 많다.

중국의 모바일 시장은 폐쇄적인 환경 안에서 하드웨어와 소프트웨어 플랫폼이 어떻게 성장하는지를 확인할 수 있는 좋은 예이다.

삼성전자는 소프트웨어 플랫폼에 대한 우려로 ‘타이젠(Tizen)’같은 자체 운영체제를 개발하기도 했지만 역시 삼성전자의 모바일 전략의 중심에는 안드로이드가 자리잡고 있고, 타 안드로이드 기기와는 다르게 ‘프리미엄’ 이미지를 중심에 두고 있다. 이 프리미엄 하드웨어 전략의 사례는 애플이 있는데, 애플 역시 근래 들어 하드웨어보다도 소프트웨어에 더 중심을 두는 모습을 보이고 있다. 모든 하드웨어 새 기능의 중심에는 소프트웨어적인 요소가 더해지고 있기 때문이다.

스크린을 누르는 힘까지 읽어들이는 3D터치는 단순한 하드웨어 기능이 아니라 이를 운영체제가 끌어안고, 다시 앱 생태계로 확장하는 데에 힘을 쏟고 있다. 애플 하드웨어 디자인에는 점점 소프트웨어적인 이유가 따라붙고 있는 것이다. 이는 자동차, 의료, 홈 IoT 등으로 확대되고 있다.

하드웨어를 중심에 둘 수밖에 없는 삼성전자로서는 지금 이 상황이 받아들이기 쉽지 않을 수 있다. 안드로이드는 마음대로 되지 않고, 부품 자체의 상향 평준화와 구글의 평준화 전략으로 인해 삼성전자는 이제 더 이상 이전처럼 안드로이드를 강력하게 이끄는 리더십을 펼치기 쉽지 않아졌다.

엣지 디스플레이나, 웨어러블 등에서 기회를 찾으려고 했지만 이전같은 ‘대박’은 내지 못했고, 콘텐츠나 서비스 플랫폼에 소홀히했던 댓가를 톡톡히 치르는 중이다.

업계가 한번쯤 겪고 넘어갈 일이긴 했지만 하드웨어 자체만으로 갖는 영향력이 빠져나가는 속도는 더 빨라지고 있다. 그나마 업계에서 하드웨어를 플랫폼으로 만들 수 있는 여지를 갖고 있는 것은 삼성전자 뿐이기 때문에 이 상황을 어떻게 풀어나갈지에 대한 근본적인 해답을 찾아내야 할 책임도 있다. 시장 안팎으로 삼성전자에게 ‘플랫폼’에 대한 지적을 했던 이유도 여기에 있다.



삼성페이는 하드웨어가 플랫폼의 중심이 될 수 있다는 또 하나의 기회를 만들었다. 물론 그렇다고 소프트웨어 플랫폼이 손 대지 못할 일은 아니다. 그게 이 모바일 플랫폼 전쟁의 특징이자, 백미이기도 하다.

그런 점에서 삼성페이는 좋은 학습 기회가 되고 있다. 갤럭시 스마트폰은 이미 엄청나게 많이 깔려 있고, 여기에 마그네틱 결제 시스템을 가상화하는 기술을 더해 순식간에 결제 시장을 사로잡았다. 모바일 결제 역시 또 하나의 플랫폼 전쟁터인데, 리거시(Legacy)를 사로잡는 것으로 시장에 빠르게 안착하는 경험을 얻었다.

물론 이 역시 운영체제, 즉 소프트웨어 플랫폼을 갖고 있는 구글의 안드로이드 페이가 언제 집어삼킬 지 알 수 없다. 하지만 전통적으로 하드웨어 플랫폼이 갖고 있는 브랜드 중심의 영향력 자체도 무시할 수 없다. 결국 플랫폼은 하드웨어나 소프트웨어 어느 한쪽만으로 해결할 수 있는 부분이 아니기 때문이다. 이제 모바일은 성숙기에 접어들었고, 지금은 그 균형점을 찾는 2차전의 문이 열리는 시기다.



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