출퇴근 전철 안, 옆자리의 젊은 여성은 어젯밤 방영된 ‘태양의 후예’ 영상 클립을 보며 감동하고 있다. 앞에 서있는 아저씨는 지난주 방영된 ‘무한도전’의 하이라이트 부분을 보며 키득키득 어깨를 들썩이고 있다. 이전의 광고와 콘텐츠가 소비되는 방식과 전혀 다른 모습들이다.

온가족이 모여 TV를 시청하는 평일 저녁이나 주말 시간대는 광고 노출 한번을 위해 수 천 만원의 비용을 떠안을 정도로 효과가 컸는데 이런 ‘황금시간대’는 이제 쓸모가 없게 됐다.

매시간, 매순간이 바쁜 현대인에게 황금시간대는 시간과 장소에 구애 받지 않고 내가 원하는 장소와 시간에 내가 원하는 영상을 볼 수 있는 순간이 됐다.

이렇게 모바일 시대에 일상다반사로 가장 큰 변화를 겪고 있는 것이 광고다.



마이크로 모먼츠와 광고의 변화

구글은 대한민국을 마이크로 모먼츠(Micro-Moments) 국가라 규정했다. 새로운 것을 배우거나, 시청하거나, 검색하거나, 구매하고 싶은 니즈가 발생하는 즉시 스마트폰을 통해 원하는 욕구를 바로 충족시키는 행태를 보이는 국가라는 의미이다.

전 세계에서도 손꼽히는 스마트폰 보급률과 적극적인 활용이 만들어낸 결과다.

이런 마이크로 모먼츠 추구 시대에 가장 발 빠르게 대응해야 할 분야가 광고다. 변화의 첨단을 걷는 환경에서 나 같은 ‘광고장이’들은 편하게 관망만 할 수는 없게 됐다. 소비자의 매체 이용 패턴이 TV에서 PC로, 그리고 다시 모바일로 혁명적으로 변화하고 있기 때문이다.

TV와 PC, 모바일 세 가지 형태의 디스플레이 매체를 중복해 접하고 소비하는 소위 ‘3-스크린’ 이용자 수의 증가는 광고업계에 도전적인 이슈이다. 특히나 3-스크린의 성장을 주도하고 있는 저연령층(7~34세) 중심으로는 모바일 이외의 접촉 스크린 수가 축소되고 있으니 광고업의 변화는 발등에 떨어진 불이다.

스마트폰 보급 초기 모바일은 커뮤니케이션 도구로서 카카오톡, 페이스북과 같은 서비스가 주류를 이루며 이용시간을 늘려갔다. 그러다 현재에는 커뮤니케이션을 넘어 게임, 영상, 상거래 등까지도 가능하게 하는 소비의 주매체로 성장하고 있다.

더욱이 모바일의 개인 미디어 특성으로 인해 1인 창작자에 의한 콘텐츠가 성장하는 것은 모바일 광고의 매체력 상승에 기여할 것이다. 멀티 채널 네트워크(MCN)의 발달로 세계 최대 영상 콘텐츠 플랫폼인 유튜브는 광고 수익을 분배(유튜브 45%, 콘텐츠 제공자 55%)하는 사업 모델을 시작했다.

게다가 영상 콘텐츠의 수요 확대가 공급자에도 영향을 미치고 있다. 사용자 제작 콘텐츠(UCC) 중심 온라인 동영상 사업자의 성과 향상과 전문가 제작 콘텐츠(Ready Made Content, RMC) 기반 방송사와 통신사 사업자의 참여 확대로 이어지고 있는 것.

이미 공중파에서는 온라인 플랫폼(다음)과 콜라보 한 프로그램인 ‘마리텔(마이 리틀 텔레비전)’과 오직 온라인(네이버)에서만 시청할 수 있는 예능을 케이블 방송사인 CJ E&M이 제작해 크게 성공했다.

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‘3-스크린’의 성장을 주도하고 있는
저연령층(7~34세)을 중심으로는
모바일 이외의 접촉 스크린 수가
축소되고 있어 광고업의 변화는
발등에 떨어진 불이다.

이처럼 모바일 영상산업이 성장하는 선순환이 형성돼 본격적인 모바일 영상 전성시대를 예고하고 있다. 모바일이 매개가 돼 서비스를 제공하고 있는 주요 분야의 이용량과 미래성장 가능성을 고려할 때 영상 콘텐츠를 공급-소비하는 분야가 크게 각광받을 것으로 전망된다.

TV광고, 수준 높은 영상광고에 맞춰진 소비자의 높은 눈높이가 모바일에서도 이어지고 있다. 여전히 모바일에서 영상광고의 힘은 막강하다.

소비의 중심이자 잠재 고객이라고 할 수 있는 10대에서 30대가 TV 매체로부터 이탈하고 있는 반면, 모바일에서는 10대에서 30대의 비중이 날이 갈수록 증가하고 있기 때문이다.

어릴 때부터 영상 콘텐츠와 함께 성장해온 세대인 만큼 텍스트와 스틸 이미지가 그들의 눈과 귀를 잡기에 역부족이다.

통신기술의 발달도 이런 소비자의 변화를 가속화 시키는데 한 몫하고 있다. 4세대 이동통신 기술로 인해 HD급 화질의 영상을 스마트폰으로 시청하는 것이 가능해졌기 때문이다. 이런 상황에서 영상 콘텐츠의 수요 증가와 영상 광고의 성장은 당연한 결과이다.

좀 더 세부적으로 보자면 크로스미디어(미디어의 교차이용 행태) 환경에서도 TV는 도달률 확보 측면에서 여전히 가장 큰 영향력을 갖고 있지만, 모바일은 기존 매체가 도달하지 못한 노출 커버리지를 확보할 수 있을 뿐 아니라 광고비 대비 노출 효과가 높은 효율적인 매체로 자리잡고 있다.

특히 최근에는 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 중심으로 자동재생(Auto-Play) 형태의 동영상 배너 광고 상품이 등장해 TV 광고를 더욱 잠식할 것으로 예상된다. 이러한 광고 상품으로 인해 모바일 매체에서 광고 매력도가 상승해 모바일 시장 성장에 기여할 것으로 기대된다.

또 모바일 영상 콘텐츠의 소비 증가에 따라 광고 영상의 수용 및 심리적 거부감이 감소될 전망이다. 이제는 본인이 원하는 영상 콘텐츠를 ‘공짜’로 보기 위해서 ‘광고 시청’이라는 지불이 필요함을 소비자 스스로 수용해가고 있는 것이다.





스토리텔링과 스토리메이킹

모바일이라는 특성상 이동 중 이용률이 높아 영상 콘텐츠를 위해 할애하는 시간이 매우 제한적일 수밖에 없다. 이러다 보니 짧고 가벼운 쇼트 클립(Short Clip) 형태의 영상 콘텐츠를 빠르고 소소하게 즐기는 ‘스낵 컬처(Snack Culture)’가 부상하게 됐다.

출퇴근 시간, 휴식 시간 등 짧은 시간에 즐길 수 있는 문화 콘텐츠 수요가 늘어나게 되었는데 모바일 영화, 웹소설, 웹드라마, 웹툰 등을 찾는 사람이 많아졌다.

이러한 트렌드에 따라 영상 광고 역시 기존의 감각적이고 직관적인 메시지 전달에만 머물지 않고, 콘텐츠로서의 스토리텔링(storytelling)을 하게 됐다. 나이키는 나이키우먼의 2016 캠페인을 통해 ‘마고 vs. 릴리’라는 8편의 짧은 웹드라마 에피소드를 차례로 공개하며 큰 호응을 얻었다.

콘텐츠가 아닌 시스템 구축을 통해 대응하고자 하는 시도도 존재한다. 모바일 기기를 통해 영상이 소비되는 속도를 브랜드가 따라잡는 것은 거의 불가능한 시대가 됐다. 시간, 돈, 기타 자원 등 모든 것이 부족하다.

이를 타개할 수 있는 방법론으로 구글은 ‘CCC(Create-Collaborate-Curate) 프레임워크’를 제안한다. 엄청난 속도로 영상 콘텐츠를 소비하고 있는 소비자에게 대응하기 위한 유일한 방법은 꾸준하게 영상을 제작하고, 이러한 영상으로 이뤄진 라이브러리를 구축하되, 라이브러리에 포함된 영상들이 꾸준히 청중의 관심을 끌 수 있도록 하는 것이다.

CCC 프레임워크에서 가장 처음 만들어지는 영상은 브랜드가 직접 제작하는 영상이다. 이 영상은 브랜드 정체성을 잘 반영하고 있으며, 전통적인 영상 광고의 형태와 가장 유사하다. 시청자의 흥미를 유발하거나, 정보를 전달하거나, 감동을 불러일으키는 내용이 주를 이룬다.

두 번째 단계에서는 이미 팬층을 확보하고 있는 콘텐츠 제작자들과의 협업이다. 이들과의 협업은 몇 가지 장점이 있는데, 이미 양질의 영상 제작경험을 갖고 있으며, 두터운 팬층을 확보하고 있을 뿐 아니라 브랜드와의 관련성을 의도적으로 높일 수 있도록 주문할 수 있다.

마지막 단계는 일반 소비자에 의해 제작되는 영상이다. 일방적인 스토리텔링의 수단으로 여기기보다 스토리메이킹(storymaking)의 수단으로 생각하는 것이다. 소비자의 참여는 메시지에 진정성을 더해주고 관련성을 높이게 된다.

또 다른 방식으로 모바일 영상광고의 미래를 내다보는 시선도 존재한다. 기술의 발달로 탄생한 매체인 만큼, 모바일이 중심이 되는 영상기술의 발달이 곧 모바일 광고의 미래일 수 있다.

페이스북의 마크 저커버그는 ‘F8’ 행사에서 페이스북이 향후 10년간 주력할 사업으로 가상현실(VR)을 꼽았다. 국내 광고대행사들도 발빠르게 VR 마케팅을 시도할 팀을 준비하고 각 브랜드에 최적화된 통합 VR 마케팅 서비스 체제를 갖추려 하고 있다.

더욱이 PC 중심의 매체 환경에서는 구현할 수 없었던 영상 혁신이 모바일 환경에서 구현 가능해지면서 국내외 선두업체들의 발 빠른 움직임에 관련 산업군이 촉각을 세우고 있다. 이미 국내에서도 360도 VR 영상을 광고로 활용하고 있는 시도가 활발히 일어나고 있으니 헐리우드 블록버스터 영화에서나 보던 경험을 할 날이 멀지 않아 보인다.

<본 기사는 테크M 제38호(2016년6월) 기사입니다>